Nurdoğan A. ERGÜN
Perakende sektörü, enflasyonist baskı altında bir dönüşümden geçerken müşteri davranışları da yeniden şekilleniyor. Yüksek enflasyon ve eriyen alım gücü karşısında tüketici, marka sadakatini bir kenara bırakıp fiyat odaklı alışverişe yöneliyor.
Bu da sadece Türkiye değil küresel alanda indirim marketlerinin lokomotifliğinde büyüyen özel markalı ürünler (private label), pazarının hızlı büyümesini tetikliyor. Öyle ki 2022 yılında 200 milyar TL’yi bulan özel markalı ürünler pazarının bugün yüzde 100 büyüme oranlarına ulaştığı tahmin ediliyor. Özel Markalı Ürünler Sanayicileri ve Tedarikçileri Derneği’nin (PLAT) 2024 verilerine göre, market satışlarında özel markalı ürünlerin cirosal payı yüzde 30’larda.
Adetsel olarak ise pay yüzde 50’lere ulaşmış durumda. Bu da marketlerde satılan iki üründen birinin özel markalı olduğu anlamına geliyor. Ipsos’un 2024 verilerine baktığımızda ise, hızlı tüketim harcamalarının yüzde 22’si özel markalı ürünlerden oluşuyor. Bain&Company’nin 2025 analizine göre, Türkiye toplam perakende sektörü bu yıl yüzde 35-40 oranında bir büyüme göstererek 13 trilyon TL’yi aşacak. Bu büyüme pastasından, fiyat avantajı ve artan kalite algısıyla özel markalı ürünlerin önemli bir pay alarak pazar penetrasyonunu daha da artırması bekleniyor.
Yüzde 67 ‘ihtiyacımı iyi karşılıyor’ dedi
TÜSİAD’ın Perakende Pazarının Geleceği ve Küresel Trendler 2025 raporuna göre, enflasyon tüketicilerin alışveriş alışkanlıklarını değiştirmesine neden olurken, tüketiciler marka bağlılıklarını azaltarak sağlık ve değer odaklı ürünlere yöneliyor. Aynı rapor, özel markalı ürünlerin geleneksel markalara yüksek kaliteli alternatifler sunması nedeniyle tüketicilerin ilgisini çektiğine işaret ediyor. Rapora göre, tüketicilerin yüzde 67’si, özel markalı ürünlerin ihtiyaçlarını markalar kadar iyi karşıladığını söylüyor.
Yüzde 36’sı, private label ürünlere geçtikten sonra eskiden tercih ettiği markalara dönmeyi düşünmezken, Gıda Perakendecileri Derneği (GPD) Yönetim Kurulu Başkanı Alp Önder Özpamukçu, enflasyon dönemlerinde private label ürünlerin üretimlerinin arttığını söyledi. EY (Ernst & Young) tarafından yayımlanan Geleceğin Tüketicisi Endeksi’ne göre de tüketicilerin yüzde 67’si özel markalı ürünlerin ihtiyaçlarını karşıladığını düşünüyor. Bu durum, özellikle artan fiyat duyarlılığı ile birleştiğinde, özel markalı ürünlere olan talebin güçlü bir şekilde devam ettiğini gösteriyor.
Pazarın %36’sı indirim marketlerinde
Pazardaki büyümenin lokomotifini, iş modellerini büyük ölçüde özel markalı ürünler üzerine kuran ve pazarın yüzde 36’sını domine eden BİM, Şok, A101 gibi indirim marketleri oluşturuyor. Örneğin BİM’in 2025 ilk çeyrek raporuna göre satışlarının yüzde 57’si kendi markası ürünlerden geliyor. İndirim marketleri, hacim odaklı ve fiyat rekabetçiliğine dayalı private label stratejilerini derinleştirirken; Migros, CarrefourSA gibi süpermarketler de üst segment özel markaları, sadece fiyat değil, aynı zamanda kalite, sağlık ve özel deneyim arayan tüketici kitlelerini hedef alıyor.
‘Ucuz ama kalitesiz’ algısı kırıldı
2025 ve sonrası için rekabetin kuralları yeniden yazılırken, artık sadece ‘ucuz’ olan değil aynı zamanda kaliteli, yenilikçi ve teknolojik ürünlerin öne çıkacağı vurgulanıyor. Dolayısıyla özel markalı ürünlerde ‘ucuz ama kalitesiz’ algısının kırılması pazarın önünü açıyor. Tüketiciler artık bu ürünleri ‘akıllı bir seçim’ olarak görüyor. Ancak bu durum, perakendeciler için büyük bir sorumluluk anlamına geliyor. Çünkü kalitedeki en ufak bir istikrarsızlık, marka imajını doğrudan zedeleyebiliyor. Örneğin bir marketin özel markalı ürünü hakkında ‘küflenme’ ya da ‘yabancı madde’ gibi şikayetler, tüketici güveninde büyük bir kırılma yaratabiliyor.
Pazarda tırmanış yüzde 35’lere doğru
Türkiye pazarındaki potansiyeli ortaya koymak adına global pazardaki veriler analiz edildiğinde, küreselde pazarın 2024 yılında yaklaşık 911 milyar dolar büyüklüğe ulaştığı tahmin ediliyor. Global özel markalı ürünler pazarının 2033 yılına kadar 2.27 trilyon dolara ulaşması beklenirken, bu global büyüme trendi, Türkiye pazarının da önümüzdeki yıllarda gelişimini sürdüreceğine işaret ediyor. Nitekim, IMARC Group tarafından yapılan bir araştırma, Türkiye toplam perakende pazarının 2025-2033 döneminde yıllık bileşik büyüme oranının yüzde 8.30 olacağını öngörürken bu da private label ürünler için önemli bir büyüme alanı anlamına geliyor. Tüketiciler üzerindeki ekonomik baskı devam ettiği sürece, özel markalı ürünler pazarının yüzde 35 ve üzerine doğru tırmanışını sürdüreceği belirtiliyor.
Private labelde öne çıkan trendler
-Teknoloji: Yapay zeka destekli veri analitiği ile kişiselleştirilmiş teklifler sunmak ve ‘perakende medya’ kanalları oluşturmak, rekabette öne çıkmanın anahtarı olacak.
-Sağlık ve sürdürülebilirlik: Organik, bitki bazlı, çevre dostu ambalajlı ürünler, özellikle premium ÖMÜ segmentinde yeni büyüme alanları yaratacak.
-İnovasyon: Ulusal markalar, ÖMÜ rekabetine karşı marka değerini ve güveni vurgularken, inovasyonla farklılaşarak ayakta kalmaya çalışıyor.
News
