Modada başrolü sadelik alınca, lüks ‘sessiz’ yükselişe geçti

Nurdoğan A. ERGÜN

Küresel çapta yaşanan ekonomik çalkantılar birçok sektörü etkisi al­tına alırken, lüks tüketim pazarı ‘dirençli’ büyümesini sürdürü­yor. Özellikle ultra zenginlerin artan harcamaları ve deneyim odaklı lüks tüketim ürünlerinin yükselişiyle bir büyüme gös­teren pazarın yıldızı ise ‘sessiz lüks’ (quit luxury) oluyor. Öy­le ki McKinsey’in raporuna gö­re, küresel lüks tüketim pazarı 2027 yılına kadar yüzde 1 ile 3 arasında büyüyecek.

Buna kar­şılık sessiz lüksün büyüme ora­nı ise 2034 yılına kadar yüzde 7.3’leri bularak lüks anlayışını kökten değiştirecek. Bu yükse­lişin ekonomik etkileri de ol­dukça somut. Araştırmalara gö­re, 2024 yılında küresel sessiz lüks ürün pazarının 137.48 mil­yar dolara ulaştığı tahmin edi­liyor. Bu rakamın 2025’te 147.5 milyar dolara, 2034 yılına ka­dar ise 278.13 milyar dolara çık­ması bekleniyor. Bu öngörülen yüzde 7.3’lük yıllık bileşik bü­yüme oranı, sessiz lüksün geçi­ci bir heves olmadığını, aksine lüks sektöründe kalıcı bir dönü­şümün habercisi olduğunu gös­teriyor. Luxonomy’nin raporu­na göre ise, 2023’ten bu yana sessiz lüks segmenti yıldan yıla yüzde 28 hızla büyüyerek, be­lirgin logolu lüks ürün pazarını geride bıraktı.

Abartılı logolar yerini sadeliğe bırakıyor

Tüketici, daha anlamlı ve kalıcı tüketimi benimserken, özellikle Z kuşağının ‘yeni zen­ginlik’ yerine ‘zamanla kaza­nılmış kalite’ ve sürdürülebi­lirlik bilinciyle aşırı tüketime tepkisi, artık gösterişli logola­rın ve abartılı tasarımların ye­rini, üstün kalite, zamansız za­rafet ve el işçiliğine bırakıyor. Araştırmalara göre tüketiciler, artık ‘kimin ne giydiği’nden zi­yade, ürünün özündeki değe­re ve hikayesine odaklanıyor.

McKinsey’nin lüks raporu da 2024’te yüksek gelirli tüketi­cilerin yüzde 60’ının, artık da­ha az logo taşıyan ve daha sade ürünleri tercih ettiklerini or­taya koyuyor. Bain&Compan­y’nin raporu da sessiz lükste­ki yükselişe dikkat çekiyor. Ra­pora göre, 2023’te kişisel lüks mal pazarı yaklaşık 1.5 trilyon euro olurken sessiz lüks ürün­lerin büyüme oranı logo bazlı lüks ürünlere göre yüzde 25 da­ha hızlı oldu. Rapora göre ses­siz lüks segmenti toplam lüks pazarının yaklaşık yüzde 20’si­ni oluşturuyor ve bu oranın art­ması bekleniyor.

Türkiye değişime ‘sessiz’ kalmıyor

Bain&Company ve Alta­gamma’nın ortak araştırması­na göre, Türkiye’nin genel lüks tüketim pazarının değeri 1.5 ile 3 milyar euro arasında de­ğişiyor. Özellikle Rus turistle­rin ve diğer yabancı ziyaretçi­lerin tatil bölgeleri ve büyük şehirlerdeki lüks harcamala­rı pazarı destekliyor. Yüksek enflasyon ve ekonomik dalga­lanmalara rağmen, varlıklı ye­rel tüketicilerin lüks ürün ve hizmetlere olan talebi de de­vam ediyor. Gelir dağılımında­ki adaletsizliğe paralel olarak Türkiye’de genç ve ultra yük­sek gelire sahip nüfusun son bir yılda yüzde 10 artması da lüks pazarının geleceği açısın­dan ülkeyi popüler kılıyor. An­cak pazarda sahte ürün popü­lasyonu bir tehdit olarak orta­ya çıkıyor. Ipsos Türkiye’nin 2024 araştırmasına göre, Tür­kiye’deki üst gelir grubundaki tüketicilerin yüzde 40’ı ‘logo­lardan uzak, sade ama kaliteli’ ürünü daha sık tercih ediyor.

Son iki yılda dünya genelin­de yükselen sessiz lüks tren­di, Türkiye’deki moda marka­larını da etkisi altına alıyor. Gösterişli logolar ve dikkat çekici tasarımlar yerini, rafi­ne detaylara, sade çizgilere ve yüksek kaliteli kumaşlara bı­rakıyor. Beymen Club, Vakko ve Machka gibi markalar, son sezon koleksiyonlarında lo­golu ürünleri geriye çekerek ton sür ton renkler, sade silü­etler ve detaylarda gizli işçi­liğe odaklanıyor. Lug Von Si­ga, Nisse ve Dice Kayek gibi ta­sarım odaklı Türk markaları, koleksiyonlarını sadeleştirip sessiz lüksün temsilcisi hali­ne gelirken fiyatlandırmaları­nı da bu konumlamaya uygun şekilde yukarı taşıyor. Mise­la, Manuka, Studio Moyo, Ate­lier 55 gibi genç yerli markalar, sadelikten güç alan tasarımla­rıyla öne çıkıyor. Gizia, Pers­pective ve Machka gibi klasik­leşmiş isimler de koleksiyon­larını sadeleştirerek bu trende uyum sağlıyor.

Kumaş ve işçiliğe yatırım artıyor

İpek, kaşmir, saf yün ve organik pamuk gibi doğal materyaller, sessiz lüks anlayışının temel taşlarından biri haline gelince, özellikle Bursa ve Denizli gibi tekstil merkezlerinde, lüks segmente özel üretim hatlarındaki artış da dikkat çekiyor. Yerli markalar bu kumaşları yalnızca iç piyasada değil, Avrupa ve Körfez ülkelerine ihraç ettikleri koleksiyonlarında da kullanıyor. Paris ve Milano’daki showroom’larda yer alan yerli markalar, global alıcıların dikkatini gösterişsiz zarafetle çekiyor. Özlem Süer ve Mehtap Elaidi gibi tasarımcılar, bu yeni estetik anlayışla yurtdışında daha görünür hale geldi. Aynı şekilde, Türk üreticilerin private label (özel etiketli) üretimlerinde de logolardan arınmış sade tasarımların talebi hızla artıyor.

Sessiz lüksün felsefesi “az daha fazladır”

 Sessiz lüks, moda ve yaşam tarzı alanında, gösterişli logolar, abartılı tasarımlar ve dikkat çekici markalamalardan uzak durarak, kaliteyi, zarafeti ve inceliği ön plana çıkaran bir akım. “Az daha fazladır” felsefesini benimseyen bu tarz, “bağırmayan lüks” olarak da tanımlanıyor. Sessiz lüksün temel özellikleri; logosuz veya minimal markalama, üstün kalite ve malzeme odaklılık, zamansız tasarım ve sürdürülebilirlik, abartıdan uzak zarafet, özel deneyim ve hikaye anlatıcılığı olarak sıralanıyor. Tüketici, daha anlamlı ve kalıcı tüketimi benimserken, artık ‘kimin ne giydiği’nden ziyade, ürünün özündeki değere ve hikayesine odaklanıyor. Özellikle Z kuşağı, sessiz lüksü destekliyor.

 Tüketiciyi sessiz lükse yönlendiren nedenler

 -Gizli zenginlik ve statü: Sessiz lüks varlıklı kesim arasında bir kod olarak kabul ediliyor. Özellikle 10 milyon dolardan fazla varlığı olan alıcıların yüzde 73’ü logosu görünür olmayan markaları tercih ediyor.

-Kalite ve zanaatkarlığa vurgu: Bu gruptaki tüketicilerin yüzde 68’i markanın tanınmışlığından ziyade, işçiliğin ve incelikli tasarımların daha önemli olduğunu düşünüyor.

-Sürdürülebilirlik ve bilinçli tüketim: Hızlı modanın aksine, sessiz lüks uzun ömürlülüğü ve zamansızlığı destekliyor. Tüketiciler, daha bilinçli satın almalar yaparak, daha az ama daha kaliteli ve uzun ömürlü ürünleri tercih ediyor.

-Ekonomik belirsizliğin etkisi: Ekonomik kriz dönemlerinde, zenginliğin açıkça sergilenmesi bazen yersiz görülebilir. “Lüks utancı” olarak adlandırılan bu etki de sessiz lüks trendini destekliyor.

-“Bilen biliyor” felsefesi: Sessiz lüks markaları, ürünlerinin kalitesi ve estetiğiyle bir statü sembolü oluşturarak, “sen biliyorsan bilirsin” anlayışını benimsiyor. Bu, markanın logosundan ziyade, ürünün kendisinin ve arkasındaki değerin anlaşılmasını sağlıyor.