Tüketicilerin yüzde 64’ü hangi markalara güveniyor?

Tüketici beklentilerinin dönüş­tüğü bu süreçte, marka itibarı­nın sürdürülebilirlik performan­sına göre şekillendiğine vurgula­yan İnomist İletişim Danışmanlığı Ajans Başkanı Sibel Selvi, “Bugün tüketicilerin çoğunluğu, alışve­riş yaptığı markaların yalnızca ne sattığıyla ilgilenmiyor. Şirketlerin nasıl ürettiğine, topluma ve çevre­ye ne kattığına, küresel krizler kar­şısında nasıl sorumluluk aldığına da dikkat ediyor” dedi.

İnandırıcılığın kriterleri

Bugünün bilinçli tüketicisi, sa­tın aldığı ürünün çevresel etkisini, markanın sosyal sorumluluk anla­yışını ve iş süreçlerinin şeffaflığını sorguluyor. Markalar içinse bu, sa­dece çevre dostu ürünler üretmek­le sınırlı olmayan, daha bütünsel bir sürdürülebilirlik anlayışını be­nimsemeyi zorunlu kılıyor. Bu an­layışı benimseyen markaların sür­dürülebilirliğe dair çalışmalarının marka itibarı üzerinde olumlu et­kiler yarattığı gözlemleniyor.

Özellikle genç kuşaklar, sürdü­rülebilirlik yaklaşımını samimi ve tutarlı şekilde yansıtan marka­lara daha çok bağlanıyor. Sürdü­rülebilirlik Sektör Endeksi araş­tırmasına göre, sürdürülebilirlik çalışmalarını bütüncül ve tutarlı şekilde anlatan markalar itibarla­rında ortalama yüzde 3 ile 5 ara­sında artış sağlıyor. Aynı çalışma­da yer alan bulgular, tüketicilerin yüzde 64’ünün sürdürülebilirliğe önem veren markalara daha çok güvendiğini ortaya koyuyor. Bu oran, Z veya Y kuşağı gibi genç tü­ketici gruplarında yüzde 75’lere kadar çıkıyor. Sonuç olarak, şir­ketlerin çevreci bir vizyonla hare­ket etmeye her zamankinden daha fazla odaklanmaları gerekiyor.

Peki, sürdürülebilirlik iletişimi­ni etkili biçimde yöneten markalar ne kazanıyor? Bu sorunun yanıtı, yalnızca toplumsal sorumluluk ya da çevresel katkılarla sınırlı değil. Bugünün iş dünyasında sürdürü­lebilirlik, doğrudan markanın kâr­lılığına, müşteri bağlılığına ve ya­tırımcı algısına etki eden stratejik bir değer unsuru olarak öne çıkıyor.

Harvard Business Review’un müşteri sadakati üzerinde sür­dürülebilirliğin etkisini ele aldı­ğı analizine göre sürdürülebilir­lik performansı yüksek markalar, tüketici sadakati konusunda orta­lama yüzde 30 daha avantajlı bir konumda. Bu markalar, daha sık tekrar alışveriş yapan müşterilere ulaşmanın yanı sıra fiyat hassasi­yeti düşük, markayla duygusal bağ kurmuş bir tüketici kitlesiyle çalı­şıyor.

Başka bir deyişle sürdürüle­bilirliğe yatırım yapan markalar, hem mevcut müşteri portföyünü koruyor hem de uzun vadeli sada­kat kazanımıyla rekabette öne çı­kıyor. Bu veriler, sürdürülebilir­lik stratejisinin sadece şirketlerin çevresel etkilerini azaltmakla kal­madığını, marka sadakatini artır­dığını, yatırımcı güvenini pekiştir­diğini ve uzun vadeli rekabet avan­tajı sunduğunu ortaya koyuyor.

Öte yandan sürdürülebilirlik an­latısının yüzeysel veya abartılı bir biçimde sunulması tam tersi bir etki de yaratabiliyor. Gerçeklikten uzak söylemler, tüketici nezdinde güven kaybına ve markaya yönelik algının zedelenmesine neden ola­biliyor. Bu yüzden, sürdürülebilir­lik iletişiminin yalnızca pazarla­ma diline yaslanmaması, ölçüle­bilir ve şeffaf verilere dayanması önem taşıyor.